ייצוג נשים בפרסומות

ייצוג נשים בפרסומות

          נשים וגברים מוצגים באופן בלתי שוויוני בפרסומות השונות. ניתן לראות כי בפרסומות עולים סטריאוטיפים רבים כמו: נשים עובדות מחוץ לבית רק לעיתים נדירות, הגברים מתייחסים לנשים כאל אובייקט מיני או כחלק נפרד מהבית. הן נראות בעיקר בפרסומות למוצרים כמו חומרי ניקוי, מזון, תכשירי יופי, תרופות, ביגוד וכו'. לעומת זאת, הגברים נראים בעיקר בפרסומות למכוניות, טיולים, משקאות אלכוהוליים, מוצרי טבק, בנקים, מוצרי תעשייה, עסקי שעשועים וחברות עסקיות.

פרסומת תפוזינה:

https://www.youtube.com/watch?v=bIsaoc56H_E

גובה- האישה היא הגבוהה ביותר בפרסומת, הגבר הוא זה ששואל את השאלות והיא רק עונה לו.

מגע נשי- האישה בפרסומת לובשת מכנסי שורט ג'ינס וחולצה לבנה שקופה, במהלך הפרסומת כאשר היא מגיעה לים, הגברים בחוף נועצים בה מבטים וכביכול מזהים אותה רק כאשר גופייתה נרטבת, הופכת לשקופה וחזייתה נחשפת.

המשפחה- אין.

ציות- האישה הלבושה בבגדים חשופים ומינימאליים מנסה למכור את המוצר באמצעות מיניות, קיימת התייחסות רק למראה החיצוני.

נסיגה- האישה מצולמת בסיטואציה שמשדרת מיניות. היא מאוד פאסיבית. אין לה מילה מול הגברים שרק שואלים אותה שאלות, היא רק משיבה להם ולא שואלת בחזרה.

המדרג התפקידי- תפקיד האישה הוא למכור את המוצר בדרכים פרובוקטיביות, היא מסתובבת בבגדים מינימאליים כאשר הגברים מסתכלים עליה, שואלים אותה שאלות ומנסים להבין מאיפה הם מכירים אותה. האישה מוצגת כצעירה שהרבה גברים מכירים.

פרסומת מי עדן איזי:

https://www.youtube.com/watch?v=EtUbxi77Hnk&spfreload=5

גובה- האישה היא הבולטת בפרסומת. היא מציעה לגבר מים בדרך מפתה וחושנית. הגבר מתעלם ממנה אבל היא לא מוותרת ולבסוף הוא משתכנע. עד שהוא משתכנע היא ממשיכה לפתות ולגנוב את תשומת הלב שלו באמצעות פרובוקטיביות.

מגע נשי- בר רפאלי, האישה בפרסומת, לבושה בבגדים מינימאליים וקיים פוקוס על המחשוף שלה בפרט ועל איברי גוף נוספים בכלל. קיימת אסוציאציה מינית במהלך כל הפרסומת כאשר בר מנסה לפתות את הגבר כשהיא נשכבת על השיש ועושה תנועות פרובוקטיביות.

המשפחה- אין.

ציות- במהלך כל הפרסומת בר מנסה לפתות את הגבר שישתה מכוס המים שבידה והיא נעזרת בגופה כדי לשכנע אותו. בסוף הפרסומת הגבר משתכנע.

נסיגה- האישה מצולמת במצבים חושניים. היא נואשת לתשומת הלב של הגבר.

המדרג התפקידי- תפקידה של האישה הוא לשכנע את הגבר לשתות מהמים והיא עושה הכל כדי שזה יקרה. ניתן לראות כי זה מצולם במטבח - מקום המאפיין את מקומם הטבעי של הנשים בפרסומות רבות.

פרסומת כל אחד מביא אחד:

https://www.youtube.com/watch?v=sNVHY49TqWc

גובה- האישה מוצגת כחלשה, אחת שלא יכולה לתרום למדינה במלחמה כמו הגברים אלא "בדרכים אחרות".

מגע נשי- אין.

המשפחה- אין.

ציות- גלית אנקורי מוצגת בבגדי צבא, כאשר נועה תשבי מגיעה ואומרת לה שהיא לא צריכה לתרום למדינה בדרך של לחימה היא מיד מצייתת לה, מה שמראה כי לאישה אין זכות בחירה והיא עושה כל מה שאומרים לה לעשות.

נסיגה- האישה מצולמת בתור אישה מטופחת שבאה להילחם כדי לסייע למדינה, אך בסיטואציה כזו האישה לא אמורה להיות מטופחת מה שיוצר ניגוד. האישה מוצגת בצורה כזו כדי לשדר לצופה סקסיות, שגם כשהיא נמצאת בשטח היא יכולה להיראות טוב. בסוף הפרסומת לאחר שגלית מורידה את הקסדה היא שואלת אם היא עדיין נראית טוב, דבר המציג את הנשים כשטחיות שמה שמעניין אותן זה רק המראה החיצוני שלהן.

המדרג התפקידי- מתוך הפרסומת נאמר כי זהו לא תפקיד האישה לתרום למדינה בתפקידי לחימה שמוצגים כתפקידים גבריים. אלא, האישה היפה והמטופחת צריכה להביא לארץ תייר.

פרסומת עוף טוב - 100% רכיבים טבעיים:

https://www.youtube.com/watch?v=sNVHY49TqWc

גובה- האישה מוצגת בעיקר כעקרת בית, רק חלק קטן מהפרסומת מדבר על הקריירה שלה. ברוב הפרסומת ניתן לראות כיצד היא מבצעת את עבודות הבית המרובות לבדה, ללא עזרה גברית.

מגע נשי- אין.

המשפחה- לא מוצגת דמות אב במשפחה. רק אמא שעושה את עבודות הבית שאחת מהן היא בישול לילדים.

ציות- הפרסומת מכתיבה לנשים מין כללי התנהגות בהם רק הן אמורות לדאוג לילדיהן ולמטלות הבית. הן מתרוצצות כל היום בין העבודה מחוץ לבית אל העבודה בתוך הבית. אין פנייה לגברים כלל ונראה כי הם לא שותפים בכלל בגידול הילד ואחזקת הבית.

נסיגה- השחקנית לבושה, מסורקת ומאופרת כעקרת בית משנות ה–50 בארה”ב, הפרסומת מלווה אותה במהלך היום שלה כשהיא מטפלת בוורדים, שואבת אבק בבית, מתעמלת ומזיעה בסקסיות בשיעור פילאטיס, מנהלת ישיבה בשמלה לבנה, בוחרת עגבניות בשוק ומכינה לילדים אוכל בסינר “האמא הכי טובה בעולם”. כל הפעולות האלה נעשות כאשר היא על עקבים.

המדרג התפקידי- בפרסומת מלי לוי אומרת “בחיים האמיתיים אנחנו לא תמיד מוצאות זמן להכין שניצלים בבית”, המילה "מוצאות" כאן היא בעייתית. זאת ועוד, בסוף הפרסומת מופיע סמליל הפייסבוק כשלצידו כתוב: "אמא, חפשי אותנו בפייסבוק". הפרסומת מבקשת להבהיר: זו עדיין אחריותן הבלעדית של הנשים להכין אוכל. המטבח הוא עדיין הטריטוריה של המין הנשי. הגברים היחידים שנראים בו הם אלו שסוחבים את התאורה הכבדה.

פרסומת מסטיק עלמה:

https://www.youtube.com/watch?v=NNKLgq6idiQ

גובה- הגבר הישראלי מוצג כגורילה (תרתי משמע) והאישה עם אודם אדום חזק, עקרת בית צייתנית שנדרשת לקבל את המגרעות החייתיות של בן זוגה בחמלה אימהית.

מגע נשי- אין.

המשפחה- מוצגת משפחה בה גברי המשפחה הן גורילות חייתיות והאם היא עקרת בית.

ציות- הפרסומת מציגה את האישה כנודניקית ובכיינית במטרה לשמש מנוף להאדרת הגבריות המאצ'ואיסטית. ייצוגה של האישה בפרסומת הזו הוא המודל לסקסיזם פוגעני. ימית סול מנציחה את דימוי האישה הקטנה, הנכנעת לבעלה ותומכת בהתנהלות שלו, לא משנה כמה מכעיסה היא תהיה. "שמנתי?", היא שואלת אותו (סטריאוטיפ נשי שחוק), והוא מביט לעברה במבט אטום ומהנהן, רגע לפני שהוא הולך להרעים קצת בצעקות בבון מול מסך הטלוויזיה.

נסיגה- האישה בפרסומת מוצגת כפאסיבית. עקרת בית שמצייתת לבעלה ומחכה לו מטופחת ומסודרת בניגוד אליו שמתואר כחיה.

המדרג התפקידי- למרות שהגבר מוצג כחיה הוא עדיין השולט. זה שמלמד את הדור הבא להתנהג בדיוק באותה הצורה. לא מתייחס לאישה שלו, עסוק רק בעצמו ושופט את המראה שלה. לעומתו, האישה מתעלמת מהדברים הללו. היא מצייתת למה שהוא אומר, מוצגת כעקרת בית שתפקידה הוא לטפל אך ורק במטלות הבית ולא לפתח קריירה, תלויה בבעלה ואין לה שום מילה בחינוך הבן שלה שניתן לראות כי רק האבא מחנך אותו שינהג כמוהו.